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    2020-07-12改变通路培养粉丝,联想要救亏损 Moto

    改变通路培养粉丝,联想要救亏损 Moto

    不知不觉,春节又快到了。犹记得去年农曆除夕的时候,爱范儿几个编辑在别人欢喜準备过年的时候还分散在天南地北的家中,写着关于联想收购 Moto 手机的消息。

    在宣布收购快满一年后,联想终于带着 Moto 回到了中国市场,这一次带来的是口碑颇好的 moto x、moto x pro、moto g 以及 moto hint 四款设备。曾经能够和诺基亚相抗衡的 Moto,带着满满的情怀回来了。

    不过,这几年风云突变的中国智慧手机市场并不是一个要讲情怀的地方,销售战、价格战、通路战、产品能力才是决定厂商生死的因素。这一年来,一个非常明显的趋势,曾经试图依靠品牌溢价或者情怀溢价的产品纷纷放下身段,而以往打性价比、重性能轻设计的厂商开始试图往上突围,后者的代表是小米和华为。

    改变通路培养粉丝,联想要救亏损 Moto

    Moto 员工自拍,庆祝回到中国。

    不后悔收购亏损的 Moto

    几日前,联想发表截止到 2014 年 12 月 31 日的 2014—2015 财年第三季财报,与以往相比,联想虽然依旧保持了营收增长,但净利润却同比下滑 5%,其中 Moto 亏损不小,已经让联想进入「消化期」。

    如果不计入购併 Moto 和 IBM X86 伺服器业务产生的无形资产摊销和承兑票据利息费用,联想该财季净利润为 3.27 亿美元,同比增长 23%。短时间来看,联想正在经历收购 Moto 后的磨合期阵痛。

    在联想 CEO 杨元庆看来,其实 Moto 手机业务表现还算强劲,该财季全球市场联想和 Moto 品牌合併售出 2,470 万台,Moto 季出货也达到了 1,000 万,使得联想成为三星和苹果之后的第三大智能手机厂商。之前杨元庆给 Moto 定下的扭亏期限是四到六季,按照去年 10 月正式完成收购计算,留给联想消化 Moto,实现盈利的时间还有一年左右。

    在多个场合,杨元庆均表示这样的情绪:收购仍在亏损的 Moto,不后悔。

    杨元庆有信心,联想不光在处理国际大宗收购案上有很多的经验,还在生产营运环节有优势,接下来联想将帮助 Moto 提振销量,控制原材料、营运费用率、生产和物流成本等,预计下季能帮 Moto 减少 4 到 5 亿美元的材料成本。

    改变通路培养粉丝,联想要救亏损 Moto

    完成对 Moto 的收购后,联想手机销量骤增。

    两个趋势两线作战

    《华尔街日报》在联想带着 Moto 回归中国市场时候,认为拥有了双品牌的联想开始面临着双线作战的局面,联想本身面对的是小米等对手,而 Moto 面对的则是苹果和三星。

    这是一个比较感性且显性的认识,而在杨元庆看来,背后是两个不能忽视的趋势。而且这两个趋势都和小米有关:

    网路销售模式已经大大冲击了传统的经销模式,而营运商通路则开始表现疲软,人们购买设备的时候,并不再考虑合约机,但是联想手机却大部分走的是营运商通路。

    还有就是小米创造了粉丝营销模式,培养了大批忠实使用者,获得非常大的传播效应。

    所以对于联想来说,两线作战并不只要在中低阶和小米对抗、在高阶和苹果三星对抗,更需要做的是,就是通路和品牌形象的重塑。

    通过收购 IBM PC 业务获得逆袭的机会,这样的情形再次出现在了联想身上,不过如今在智慧手机的竞争似乎更为激烈,需要革新通路,以顺应网路的潮流。

    开始打造智慧平台

    如何把 PC 时代累计下来的品牌资源延续到手机上,是另一个巨大的挑战,收购 Moto 是一条捷径,不过联想在智慧手机界的品牌效应仍要进化。

    在上个月底的发表会上,Moto 粉丝成为绝对主角,即使 Moto 离开中国市场数年,仍有大批的拥护者,从这些种子用户入手,一定程度上体现了联想在中国推销摩托罗拉的策略——以品牌驱动产品,以粉丝驱动销量。

    而另外一个并不太引人注意的点是,除了联想自身品牌的转变和思考,如何用好 Moto 这张牌之外,联想这个老牌 PC 厂商在行动网路时代以及对于未来潮流的预判中已经开始,现在得到的消息是,联想旗下的新公司「神奇工场」将会于 4 月初成立,目的则是打算打造智慧家居开放平台和建立完整生态圈。

    有着类似动作的,还有前不久魅族、阿里和海尔的结盟,其基础就是阿里云和海尔的 U+ 平台,再者就是声响最大的小米了。联想副总裁陈旭东之前透露,目前已经有 20 多款明星级产品接入到联想智慧家居平台,在未来的 6 个月里,联想计划将接入 200-400 个设备。

    智慧家居、新创硬体和网路作为一个还未被验证,但是已经渐渐明朗的趋势,也应该算是联想未来在自身品牌和 Moto 之外,另一个会被重视的趋势和投入兵力的战线。