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    2020-07-12改变新兴市场游戏规则:中国的尿布大战

    中国人对高价日本製尿布的狂热,可能会改变投资开发中经济体的看法。根据联博的观察,这只是孕育新兴市场新一代赢家的众多趋势之一。

    联博密切关注新兴市场逐渐成长中的中产阶级购物习惯的改变,譬如对高价、优质商品的强烈爱好。这股趋势不仅反映出未来消费支出模式的重要线索,也显示新兴市场股市的最佳投资标的不一定是本土企业。

    只要最好的,其余免谈

    近几年来,财力雄厚的中国父母坚持用‎日本花王(Kao)的妙而舒婴儿纸尿布(Merries)。儘管花王的中国工厂也生产类似的产品,但中国父母却愿意花费更高的价格购买日本製的尿布(见图)。

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    中国妈妈愿支付较高金额购买信赖的产品

    简单说明一下背景:宝硷(Procter & Gamble)在1998年带着旗下品牌帮宝适(Pampers)进入中国尿布市场。经过几次的错误尝试之后(主要受到一开始的产品品质较差,加上中国父母对可抛弃式纸尿布的接受度低等因素影响),宝硷在2007年推出「金质睡眠」的行销活动,强调纸尿布与改善睡眠品质及婴幼儿发育的关係,才终于开启中国纸尿布市场。

    几家公司随后跟着进入中国市场,包括2000年的日本娇联(Unicharm)和2003年与韩国厂商合资进入的金百利克拉克(Kimberly Clark)。花王是最后一个进驻的全球大型厂商,于2009年才进入中国市场。

    随着纸尿布需求急速增加(见图),相对较晚进入中国市场的花王市佔率也随之攀高,但宝硷与当地厂商恆安国际市佔率却下跌(见图)。中国对妙儿舒纸尿布的强烈需求,导致花王人类健康护理业务部门的获利在2012至2015年间成长近三倍。

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    中国对尿布的需求急遽上升 抛弃式尿布市场规模(十亿美元)

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    花王为中国尿布战争中的最大受益者 中国尿布市场占比(%)
    中产阶级新兴趋势

    这对想要了解新兴市场新局的投资人又有何意涵?联博投资团队认为有三个主要重点:

    消费品优质化。中国逐渐成长的中产阶级对高档产品的渴望极为明显,也因此为许多西方品牌的销售注入新活力,从美国史坦威(Steinway)钢琴、美泰公司(Mattel)的芭比娃娃到义大利名牌内衣La Perla,无不受惠。然而,如同纸尿布大战所显示,这股趋势不仅存在于奢侈品市场。宝硷是进入中国纸尿布市场的先驱,透过当地生产的低价尿布,持续锁定消费大众。反之,花王则专注于顶级市场,标榜吸收力超强的聚合物技术,加上「日本製」的标籤确保产品来源,妙儿舒因此成为高端消费者梦寐以求的品牌。根据估计,花王约有90%的销售额来自高价产品,高于宝硷的25%和娇联的40%。 中国最值得投资的标的不一定是中国厂商。随着消费需求转向高价产品,伴随而来的还有对产品真伪的质疑,这可能为在中国境外生产的非中国企业提供了更多有利的竞争优势。联博预期,类似的例子也会出现在其他新兴市场经济体,提供投资人更好的方式,从当地市场成长中获利。 电子商务兴起。花王从电子商务一开始迅速成长就把重心放在线上行销通路上,取代传统的行销管道。中国人非常热中于线上购物,手机购物也日益兴盛。联博的调查发现,中国家庭与个人护理用品的电子商务渗透率从2013年的仅有3%急遽增加至2015年的21%。网路购物对高端消费者尤其具吸引力,认为网购方便、买到仿冒品的可能性较低(这在中国是一大问题),且产品种类更为多元。

    新时代需要新的致胜策略。新兴经济体当前的面貌与不久前相比已有很大的改变,并持续迅速变化。投资人过去十年适用的成功策略,在未来不见得有效。因此,请抛开旧有的思维,别只关注大众市场,也要留意电子商务市场的趋势。最后,或许也是最重要的一点:投资人应将目光放远,打破投资疆界才能发现未来的成功企业。

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